marlies|dekkers: Gedreven door data, beloond met sales

Onze samenwerking met marlies|dekkers begon ooit als een informele kennismaking met de zakelijke leiding van het iconische merk. Het groeide uit tot een langdurige samenwerking die draait om innovatie en van elkaar leren. Tegelijkertijd blijft het doel universeel: meer klantwaarde creëren.  

Vraag

Samen met Jerome Orlemans, hoofd Ecommerce van marlies|dekkers, creëerden we een data-driven CRM roadmap. We begonnen met het testen van verschillende hypotheses. Eén daarvan was dat een data gedreven aanpak, van cross- en upsell e-mails, zou moeten leiden tot een stijging in sales. 

Oplossing

Om de hypothese te bewijzen, ontwikkelden we meerdere segmentatie- en voorspelmodellen voor ons digitale marketingplan. We testten de (data)modellen om de effecten te meten. Het resultaat: significant hogere sales via het e-mailkanaal. 

De data-driven aanpak blijkt goed te werken. Oxyma werkt nauw samen met het team van marlies|dekkers en heeft veel verschillende hypotheses getest, allemaal ontstaan uit inzichten van eerdere campagnes.
 

Merkcommunicatie vs sales-gerichte boodschappen

Zo ontstond uit één van de analyses het inzicht dat een ‘soft landing’ in de welkomstfase bijdraagt aan een betere merkperceptie. Met andere woorden: communicatie over de merkwaarden en –visie van marlies|dekkers zorgt ervoor dat mensen het merk beter begrijpen. Uiteindelijk moet dat voor een merk natuurlijk leiden tot meer sales.
We begonnen daarom met een zorgvuldige analyse van de welkomstfase; de periode na aanmelding voor de nieuwsbrief. Wat ons betreft is dit een cruciale fase in elke customer lifecyle. 

Vervolgens was de hypothese dat merkcommunicatie in deze fase, zou moeten leiden tot betere resultaten dan sales-gerichte boodschappen. 

Het resultaat was verbluffend: onder prospects steeg de sales enorm*. Niet alleen qua conversie, maar ook voor wat betreft de gemiddelde orderwaarde én herhaalaankopen.

Twee jaar lang werden verschillende hypotheses ontwikkeld en getest. Met wisselend succes. Sommige hadden verrassende effecten, zowel positief als negatief. Wat wel constant bleef, was het positieve effect op de klantwaarde. 

Door de intensieve samenwerking en het lef om te experimenteren werd de de data-driven aanpak een succescase. Het leidde zelfs tot een compleet nieuwe uitdaging: een geïntegreerd marketing automation platform  voor marlies|dekkers. 

* Oxyma is de omni-channel CRM partner van marlies|dekkers. De exacte cijfers van deze case, en meer, delen we graag persoonlijk met je. Neem contact op met de consultants die verantwoordelijk zijn voor deze case:  Veronique d'Hooghe, Consultant of Nikolaj Kiepe, Consultant.