CRM en retargeting, een gouden combinatie

Bij het acquireren van nieuwe klanten nemen display advertenties en search ads een significant deel van het mediabudget voor hun rekening. Deze advertentievormen lijken zich tot slimme en gerichte acquisitiekanalen te hebben ontwikkeld met programmatic buying en retargeting. Lijken, want online marketeers kunnen nog behoorlijk wat leren van hun CRM / base marketing collega’s.

Het probleem van retargeting is dat dit nu nog relatief dom wordt ingezet. Het bezoek van een productpagina leidt tot wekenlange bannerspam met datzelfde product. Ook als dit product is aangeschaft. Iets slimmere adverteerders sluiten bezoekers van de sales pagina uit van deze campagnes. Maar als je via een ander device of via de fysieke winkel de aankoop voltooit dan houdt de bannerspam alsnog stand. Hoe kan CRM nu bijdragen aan slimmere campagnes?

Wat is retargeting?

Retargeting is een techniek die gericht advertenties toont aan personen die een bepaalde website, product, of productcategoriepagina hebben bezocht. Advertentiesystemen herkennen personen aan de hand van een cookie dat op hun telefoon, tablet of PC staat na het bezoeken van een website. Wanneer iemand na het bekijken van een product een pagina bekijkt van een andere site waarop advertenties getoond worden dan kan een advertentie getoond worden met het daarvoor bekeken product. Dit gebeurt in een fractie van een seconde.

CRM & paid media

CRM kan helpen met het slimmer maken van retargeting van paid media door klantgegevens zoals transactiehistorie beschikbaar te maken voor het online domein. Dit maakt onderdrukking van retargeting mogelijk door bestaande klanten uit te sluiten van campagnes.
Maar het stelt marketeers ook in staat slimmer te targeten met cross-sell proposities in plaats van generieke acquisitieboodschappen. Iemand die net een telefoon heeft gekocht maar geen verzekering heeft afgesloten reageert beter op een verzekeringsaanbod dan op een nieuwe telefoon.
Door slimmere advertenties verhoog je de relevantie en voorkom je onnodige irritatie bij gebruikers. Niet iedere marketeer ligt hier echter wakker van. Maar als de return on ad spend op een positieve manier wordt beïnvloed dan is het een ander verhaal. Alleen al door bestaande klanten uit te sluiten van generieke branding en acquisitiecampagnes kan enorm bespaard worden op de ad spend.

Bridging the gap

Om dit soort advertenties mogelijk te maken moet aan een aantal voorwaarden worden voldaan. Zo moet productbezit en/of aanschafhistorie zichtbaar worden voor ad-management systemen of voor systemen die optreden als intermediair tussen ad-management systemen en andere informatiebronnen, zogenaamde Data Management Platformen (DMP’s). Tegelijk is er een aantal uitdagingen waar je als organisatie tegenaan loopt:

  • Wie is eigenaar van de data? CRM systemen vallen traditioneel onder direct- en base marketeers. Het online domein wordt vaak door andere afdelingen beheerd.
  • Waar beheer ik de business rules? Als meerdere partijen segmenten gaan maken waarop gecommuniceerd wordt is het handig dat dezelfde definities worden gehanteerd. Bijvoorbeeld wat een klant is.
  • DMP-eigendom. Het data management platform is het equivalent van de marketingdatabase. Deze wordt nu vaak door het media bureau ingericht en beheerd en richt zich op de eigen –door het bureau- beheerde kanalen. Kanaal overstijgende campagnes worden hiermee bemoeilijkt. Beter is om dit vanuit marketing te beheren en goed na te denken over systeemintegratie.
  • Gedeelde klantcontactstrategie. Vanuit acquisitie-, online-, en base marketing zal je met dit systeem dezelfde klantsegmenten kunnen bereiken. Vanuit deze groepen moet er alignment zijn in de manier waarop je met de klant communiceert. Dit vraagt om een contactstrategie die deze gebieden overstijgt.

Webinar CRM

Ben je klaar om de volgende stap te zetten of onderzoek je hoe jouw organisatie de koppeling tussen CRM en online op een goede manier legt? Dan houden wij je graag op de hoogte via onze nieuwsbrief of via een van onze webinars. Stuur een email naar michiel.van.gaalen@oxyma.nl om een uitnodiging hiervoor te ontvangen.

No comments.

Comment

*