De kracht van de eerste indruk

“Goh, volgens mij ben je eigenlijk best aardig” zei een collega laatst tegen mij. En daarmee werd de story of my life nog maar eens bevestigd: ik ben niet goed in eerste indrukken. Leerpuntje voor mij en gelijk aanleiding om eens op onderzoek uit te gaan of en hoe dit in ons werkveld daadwerkelijk doorgevoerd is.

De eerste indruk, you never get a second chance…

Iedereen kent het gezegde wel: “You never get a second chance to make a good first impression”. Mijn co(ncu)llega’s en ik adviseren wat af op dit vlak, maar zijn we de wedstrijd aan het winnen of staan we 5-0 achter met Hiddink aan kop?

In de mensenwereld vormt de eerste indruk zich, volgens Roos Vonk (hoogleraar in de sociale psychologie), door psychologische mechanismen. Zoals stereotypering, de rol van uiterlijk, non verbaal gedrag en intuïtie. Dit geeft al aan dat de indruk niet altijd op waarheid berust is, maar we wel rekening moeten houden dat hij wel bepalend is voor het vervolg. Een positieve, krachtige en dynamische eerste indruk is volgens Vonk altijd een goed startpunt. Laten we dit startpunt eens als uitgangspunt nemen in de marketingwereld.

Ik besluit een onderzoek op te starten via google met ‘inschrijven nieuwsbrief’ als onderzoeksobject voor de eerste indruk binnen de marketingwereld. Met beperkte tijd en middelen besluit ik mijn onderzoek uit te voeren met een semi a-selecte steekproef: 10 willekeurige clicks naar willekeurige inschrijfpagina’s van willekeurige organisaties op de resultaten die mijn google search “inschrijven nieuwsbrief” weergeeft.

Speel in op de behoefte van klant

newsletterUiteraard wil ik verrast worden met de perfecte positieve krachtige en dynamische eerste indruk na mijn inschrijving. Ik heb dan ook hoge verwachtingen van de eerste link. Voldoende aandacht voor SEO doet vermoeden dat er ook voldoende aandacht is voor de daadwerkelijke click. De dynamiek is echter ver te zoeken. Een statische, kleurloze pagina staart mij aan. Een pagina die ook nog eens niet echt naar mij heeft geluisterd. Ik kan mij namelijk niet alleen inschrijven voor de nieuwsbrief, ik kan mij ook gelijk afmelden! Of zelfs mijn nog niet opgegeven e-mailadres wijzigen. Teleurgesteld laat ik enigszins twijfelend mijn emailadres achter. Wie weet wordt mijn eerste indruk ontkracht.

De daarop volgende bevestigingse-mail is helaas net zo statisch en onpersoonlijk. Ik word aangesproken met de 1980 aanhef “klant”, terwijl ik best bereid was om mijn naam achter te laten in ruil voor een persoonlijke benadering. Na deze teleurstelling besluit ik mij direct uit te schrijven, maar die mogelijkheid wordt mij niet geboden. Positief uitgangspunt van de brievenschrijver, maar toch een dikke min van de ontvanger.

De kracht van de eerste indruk in de Direct Marketing praktijk

De tweede link verrast mij positief en maakt mij tevens zeer trots op mijn collega’s die hieraan hebben meegewerkt. Jumbo snapt het! Superdeals en inspiratie is waar ik naar op zoek ben en met gemak laat ik mijn naam en e-mailadres achter. Fijn ook dat ik in de bevestigingsmail, na de slimme confirmed optin, zeer krachtig met mijn (voor)naam wordt aangesproken en dat ik direct krijg wat mij is beloofd: de superdeals!

Tijdens het wachten op de bevestigingsmail van de derde link, die ik overigens nooit ontving, heb ik lang en breed de tijd om de resterende links te bekijken die mij soms positief verrassen maar vaker teleurstellen door gebrek aan inspiratie, personalisatie en zelfs het niet nakomen van beloften. Tijd voor conclusies. Hoe kunnen we de uitgangspunten van een eerste indruk door vertalen naar de Direct Marketing praktijk? Hoe worden deze ingezet? En gaan we de wedstrijd winnen of is er werk aan de winkel?

verrasVerras!

(Gematigd) positief begint met niet negatief. Wanneer aan verwachtingen wordt voldaan, dus wanneer de nieuwsbrief daadwerkelijk wordt verstuurd ben ik niet negatief en daarmee gematigd positief. Dit is echter wel vanzelfsprekend. Ik wil meer. Door mij in te schrijven voor de nieuwsbrief geef ik mijn e-mailadres en vaak ook meer persoonlijke informatie bloot en hier verwacht ik iets extra’s voor terug. Ik verwacht naast de vanzelfsprekende nieuwsbrief een echte delighter, iets wat mij positief verrast. Gerustgesteld zie ik in de loop van de tijd de verschillende nieuwsbrieven binnendruppelen, ik ben gematigd positief. Helaas resulteert slechts 1 van de 10 testcases in een positieve verrassing in de vorm van een kortingsbon die ik direct kan incasseren.

Tip:

Grijp altijd je kans om deze waardevolle relatie vanaf het eerste moment te grondvesten en verras positief. Bedank uitbundig en beloon. Dit is de eerste indruk, you never get a second chance…

Hoi klant,

Personalisatie is hier het sleutelwoord. En wat ben ik persoonlijk teleurgesteld in mijn testcases. Een kleine meerderheid vraagt mij om persoonlijke gegevens als naam, geboortedatum en soms zelfs voorkeuren bij mijn registratie. Een grote meerderheid gebruikt geen enkele personalisatie in de daaropvolgende bevestiging. Kans gemist, eerste indruk: statisch en onpersoonlijk.

Tip:

Registratie is hét moment om persoonlijke informatie als naam en voorkeuren uit te vragen. Vraag niet te veel en maak het niet verplicht, zo voorkom je voortijdig afhaken. Maar alleen een voornaam maakt je eerste indruk op het daaropvolgende contact al zo veel persoonlijker.

TopTip:

Als je om persoonlijke informatie vraagt, gebruik die dan ook, direct en altijd. You never get a second chance…

Kom je belofte na

deliverLaten zien wie je bent, daarnaar acteren en je belofte nakomen, dat is krachtig! In zeven van de testcases kom ik op een standaard registratieformulier uit. Op het logo na hadden deze pagina’s willekeurig ingezet kunnen worden, net als de bevestigingsmails. En daar waar ik de organisatie dan wel weer herken in de registratiepagina, aan de hand van de beloofde acties en mooie content, word ik soms na de klik op de registreer button weer teleurgesteld. De acties en content waar ik reikhalzend naar uit kijk, zie ik helaas niet in mijn inbox verschijnen…

Tip:

Laat zien wie je bent, altijd en overal, dus ook op je registratie pagina en in de bevestigingsmail. Beloof je mooie aanbiedingen en winacties? Kom die dan direct na.

TopTip:

Stuur altijd een persoonlijke en authentieke bevestigingsmail. De inschrijver heeft moeite gedaan, zich blootgegeven en vraagt letterlijk om contact. Een slechtere indruk dan deze vraag onbeantwoord laten kun je niet maken. You never get a second chance…

Grijp je kans

Het moge duidelijk zijn dat ik de eerste indruk wedstrijd nog niet heb gewonnen. Mij is het dan weer duidelijk dat ik daarin niet de enige ben. Werk aan de winkel dus en ook al krijgen we geen tweede kans, nieuwe kansen krijgen we elke dag!

No comments.

Comment

*