Een welkom over alle kanalen, 5 tips voor een welkomstprogramma in een omni-channel wereld

Een glimlach. Van die ene verkoopster. Dat is voor veel mannen de reden om toch weer naar die ene jeansstore te gaan. Een winkel waar de medewerker ons niet vriendelijk toelacht laten we al gauw links liggen. En, door de verschuiving naar online, gaan consumenten deze glimlach ook steeds meer via de online kanalen verwachten.

Maar waarom wordt een nieuwe prospect of klant vaak alleen maar “welkom” geheten met een standaard bevestigingse-mailtje? Waarom trekken we deze digitale glimlach niet door via de display/social kanalen, de website of de App? In deze blog 5 tips om een goed welkomstprogramma op te zetten in een omni-channel wereld.

De standaard bevestiging mail is in e-mail marketing heel gebruikelijk. Gelukkig zien we dat steeds meer merken hun (nieuwe) consumenten echt gaan waarderen en deze e-mail ombouwen tot een mooie welkomste-mail. Je bent net aangemeld of hebt een account aangemaakt en je hebt dus een hoge attentiewaarde voor het merk. Daarom hebben deze e-mail berichten ook veruit de beste conversiepercentages van alle soorten-mailcampagnes. Er zijn echter maar weinig merken die deze succesvolle campagne optimaal benutten en hem simpel doortrekken naar andere kanalen. Dit terwijl de techniek daarvoor ondertussen, denk aan DMP, website personalisatie of platformen voor push, nu echt binnen handbereik zijn voor iedere marketeer.

Focus niet op één kanaal

selfriges_newsletter1_ndhwvWat is er mooier dan als nieuwe prospect of klant niet alleen welkom te worden geheten via een e-mail campagne, maar ook op de andere kanalen waar je in aanraking komt met het merk (vooral als je de e-mail niet gelezen hebt). Ontwikkel daarom geen welkomstprogramma gericht op één kanaal, maar beschrijf juist de contactmomenten die je wilt gaan benutten in het welkomstprogramma en ontwerp daarbij verschillende uitingen over de verschillende kanalen heen. Formuleer voor ieder contactmoment een doelstelling en de uiting kunnen dan in nuance iets verschillen door geoptimaliseerd te worden richting de sterke punten van het kanaal waarop het wordt getoond. Zo krijg je een consistente welkomstboodschap voor de nieuwe prospect of klant en voelt hij zich echt welkom. En als marketeer maak je gebruik van één van de succesvolste campagnes die ook succes gaat hebben via je andere kanalen.

Een goed welkomstprogramma vertelt een verhaal en dat verhaal krijg je er niet zomaar in. Neem dus vooraf goed even de tijd en ontwerp je omni-channel welkomstprogramma op basis van deze 5 tips.

1. Een duidelijke strategie geeft focus

Het is verleidelijk om direct te starten met het bedenken van de uitingen, maar begin eerst met het vormen van een beknopte strategie. Deze heb je overall, maar doe het ook per uiting. Hiermee zorg je dat alle doelen die je wilt bereiken zijn gedekt in het programma. Conversie zal uiteindelijk het belangrijkste doel zijn, maar kijk vooral ook naar de subdoelstellingen die voor een goede relatie op de lange termijn kunnen zorgen. Denk in deze fase onder andere aan bedrijfsdoelstellingen, tactieken om de doelstelling te halen en de KPI’s om deze te meten en per uiting aan het doel, de boodschap en het format waarin je dit wilt gaan bereiken.

2. Focus geeft rust en vrijheid, daarom één CTA per uiting

Wanneer we met een strategie focus hebben op het bereiken van de doelstelling is het belangrijk dat we in de uiting die we aan de klant voorleggen hier ook kiezen voor focus. Gebruik daarom per uiting het liefst maar één (belangrijke) CTA. Er mogen ondersteunende CTA’s bij staan, maar maak het de consument gemakkelijk en wees duidelijk welke actie je van hem verwacht.

3. Houdt rekening met de herkomst van de klant

Een welkomstprogramma wordt vaak generiek ingericht en als er al verschil is tussen de uitingen dan is het vaak gericht op prospects en klanten. Houd er in je welkomstprogramma rekening mee dat mensen met een verschillende verwachting in je welkomstprogramma terecht kunnen komen. Prospets die je op een vrij koude manier hebt binnengehaald, zoals via Facebook Lead Adverts, hebben andere (of misschien zelfs wel geen) verwachtingen dan prospects die al veel warmer zijn. Maak hier dus goed gebruik van de mogelijkheden die de techniek hier ons biedt, zoals dynamische content (en binnenkort natuurlijk AI). Één contentblok extra tonen bij een bepaalde herkomst kan de verwachtingen al veel beter managen.

4. Data is de voeding tot een vruchtbare relatie

Data wordt weleens het nieuwe olie genoemd, maar eigenlijk is data vooral de nieuwe aarde. Om de drempel bij het aanmelden voor bijvoorbeeld een e-mail nieuwsbrief zo laag mogelijk te houden, kun je het beste zo min mogelijk vragen en dan volstaat enkel een e-mailadres voor de start van een vruchtbare relatie. Op basis van een e-mailadres wordt een anonieme bezoeker al een geïdentificeerd profiel en kan dit profiel met steeds meer data worden verrijkt. Zo resulteert iedere e-mail open in informatie over het device en de locatie van de gebruiker. Het zaadje wat gepland is met het bezoek aan een website en het afgeven van een e-mailadres zal zich zo steeds verder ontwikkelen in een volwassen plant die op de lange termijn veel meer gaat opleveren voor jou én voor de klant zelf. Het verzamelen van de data kan natuurlijk door expliciet te vragen via een preference center, maar de kracht in een welkomstcampagne zit hem in het feit dat je heel veel data impliciet kunt verzamelen, bijvoorbeeld via indirecte progressive profiling.

5. Eén is geen in een welkomstprogramma

Een welkomstprogramma bestaat nu vaak uit één contactmoment. In dit ene contactmoment worden dan vaak veel verschillende CTA’s gebruikt, waardoor de ontvanger vaak ook maar op één CTA acteert. Zoals eerder aangegeven moet je focussen op één CTA en is het beter om al je belangrijke CTA’s te spreiden over meerdere uitingen/contactmomenten. Eigenlijk zien we dat er minimaal 3 contactmomenten zijn die elkaar ook best redelijk snel kunnen opvolgen (binnen een week). We benaderen namelijk een consument die net interesse heeft getoond, we kunnen dus optimaal gebruik maken van de attentiewaarde die we op dat moment hebben. Houd in deze eerste 3 contactmomenten een beetje de volgende thema’s aan:

  • In contactmoment 1: heet de consument vooral welkom.
  • In contactmoment 2: bouw aan de relatie en leer de consument kennen
  • Vanaf contactmoment 3: begin met de klant te leren wat je van hem verwacht

Zolang je een relevante CTA hebt kun je vanaf contactmoment 3 meerdere contactmomenten toevoegen, waarbij zelfs 6 of 7 en soms zelfs 10 contactmomenten niet vreemd zijn. Maar zorg er dan wel voor dat je echt een boodschap hebt om over te brengen.

Succes met het ontwikkelen van jouw welkomstprogramma over meerdere kanalen heen. Ben jij een van de eerste merken in Europa die dit voor elkaar weet te krijgen?

No comments.

Comment

*