Merk missie vs merk positionering

Marketeers denken anders over merken, dan dat consumenten dat doen. Dit blijkt uit onderzoek van bureau Synergie, uitgevoerd voor ‘Tijdschrift voor de marketing, top 40 meest inspirerende merken’. Wat mij betreft ook direct het bewijs dat n=1 van marketeers nog al eens kan leiden tot verkeerde keuzes. En dat de met trots in ontvangst genomen prijzen die door de marketing gemeenschap worden uitgereikt aan elkaar, heerlijke veren zijn in eigen kont!

synergie top 40Dit betekent echter niet dat het werk wat gemaakt wordt slecht is, maar wel de vraag of dit op lange termijn bijdraagt aan mensen laten kiezen voor je merk. Want inspirerende marketing is heel iets anders dan een merk zijn wat inspireert. Uit het onderzoek blijkt dat marketeers zich erg laten inspireren door hoe een organisatie zijn verhaal vertelt. De consument, daarentegen, laat zich inspireren door het merk zelf, door de inhoud van het verhaal.

Een authentieke boodschap

Daardoor wordt er volgens mij een beweging zichtbaar, die we in de komende tijd steeds meer gaan zien en een belangrijke factor gaat worden voor het succes van merken. We gaan af van het plaatsen van een verhaal in het hoofd van de consument door de gekozen positionering, maar we schuiven steeds meer naar een authentieke boodschap waarin we als merk een bijdrage leveren aan een betere wereld en/of het dagelijks leven van de consument makkelijker maken. De merk missie.

Dicht op je Why

tonyGoede voorbeelden van merk missie gedreven merken zijn Tony’s chocolonely en Tesla. Waar geen grote marketingbudgetten worden uitgegeven, maar waar door een consequent sustainable verhaal, de consument de merken hoger plaatst in de lijst dan bijvoorbeeld Apple. Zo zien we in de banken sector ook dat Triodos een plaatsje krijgt in de top 40 en alle andere grootbanken er niet in voorkomen.

Marketeers belonen echter juist de merken als Vodafone, KPN en Heineken voor hun inspirerende marketing, vanwege het feit dat ze vakmatig hoogstaand werk maken, daar waar de consument aan deze merken voorbij gaat! De merken die goed scoren bij consumenten zitten heel dicht op hun ‘why’, ze werken vanuit hun missie. Ze plaatsen zichzelf in de wereld van de consument en zijn niet alleen maar bezig met de strijd binnen hun categorie.

Welke rol speelt innovatie?

Steeds vaker is voor de consument innovatie en kwaliteit een randvoorwaarden voor inspirerende merken. Je ziet ook dat deze zichzelf zelden innovatief noemen, maar dat anderen dat doen. Zij hebben de ontwikkeling simpelweg nodig om hun idealen te realiseren. Hun producten vertellen een verhaal, want hun producten zijn anders of hun dienstverlening is dat. Anderen vertellen vooral een merkverhaal over het merk, niet het verhaal van het merk.

Maar wat levert dit nu eigenlijk op? Doen bedrijven die gezien worden als inspirerend merk het beter dan bedrijven die inspirerende marketing maken? Ik denk het wel. En zeker de relatief nieuwe toetreders in de markt doen het beter en groeien sneller dan hun voorgangers.

Inspireer nu en groei morgen!

Credits headerafbeelding: VanderWolf Images / Shutterstock.com

No comments.

Comment

*