NS CASE: Van anonieme retail tickets naar bekende klanten

Samen met NS hebben we een campagne ontwikkeld waarin alle verschillende kanalen zijn samengebracht om anonieme kopers bekend te maken en te overtuigen om vaker met de trein te reizen. Het resultaat: eindelijk grip op de ‘actiekoper’!

Over de klant

NS is actief in de wereld van het openbaar vervoer. Ze bevorderen het gebruik van het openbaar vervoer en houden Nederland in beweging.

De uitdaging

NS verkoopt via verschillende retailers actie treintickets om consumenten laagdrempelig kennis te laten maken met treinreizen. Na jaren van forse groei neemt de omzet uit retailkanalen af en is de additionele omzet, van reizigers nog harder gedaald. De actietickets worden anoniem verkocht, waardoor NS niet weet wie deze reizigers zijn. Hierdoor is er ook geen mogelijkheid is om de anonieme kopers later te bereiken.

Het doel van de case was om anonieme kopers van de actiekaarten bekend te maken, om te kijken in hoeverre ze overlappen met het huidige klantbestand en om met ‘smart marketing” deze consument te overtuigen vaker met de trein te reizen.

De aanpak

Het Agile ‘Snipers’ team van NS Marketing & Sales heeft, in samenwerking met de Merkle NL bureaus: Oogst en Oxyma, deze campagne ontwikkeld. Het Agile ‘Snipers’ team is verantwoordelijk voor campagnes waarbij gebruik wordt gemaakt van meerdere databronnen en marketingkanalen, zoals: CRM- en reizigersdata, Digital Marketing kanalen, E-mail, DM en website personalisatie. Dit wordt vanuit een Data Management Platform aangestuurd.

De campagne voor NS bestond uit de volgende onderdelen:

  1. Het bekend maken van anonieme kopers

De kopers werden gevraagd om het actieticket online te activeren. De profielen van deze kopers zijn vergeleken met de bestaande klantendatabase en nieuwe profielen zijn aan deze database en aan het Data Management Platform (DMP) toegevoegd.

  1. Slimme opvolgacties na activatie

Kopers die de funnel niet direct afmaakten, kregen een reminder over de geldigheidsduur. Kopers die de permissies uitvinkten kregen een pop-up ‘zeker weten’ met daarin de voordelen van het NS e-mailprogramma.

  1. Opvolging naar gebruikers met een relevant aanbod

Op basis van de klantdata verkregen via alle aangesloten kanalen, kregen de niet frequente reizigers een aanbod met een dagkaart en de frequente reizigers een aanbod voor een Dalvoordeel abonnement.

De aanbiedingen en acties werden op verschillende kanalen geuit (e-mail, website personalisatie, programmatic display en Facebook) en via het DMP op elkaar afgestemd.

Het resultaat

De multichannel campagne heeft ervoor gezorgd dat er eindelijk grip is op de ‘actiekoper’.

  • Ruim 280 duizend consumenten hebben zich geïdentificeerd via een activatiecode en zijn op de markt voor een NS product.
  • 89% heeft de actiekaart direct verzilverd en de ‘niet vergeten reminder’ voegt daar 3,61% aan toe.
  • De ‘zeker weten’ popup zorgt voor 10% recovery en vertegenwoordigd een waarde van € 25.000,-.
  • De CTR van de e-mail met het aanbod voor een dagkaart of dal abonnement was 5,9% hoger dan de benchmark.
  • De opvolging met een relevant aanbod, zorgde voor een uplift van 60% voor een abonnement en 11% voor een dagkaart.

Deze case is het eerste resultaat van het Agile team van NS Marketing & Sales samen met Oogst en Oxyma, waarin voor het eerst op grotere schaal de verschillende kanalen samengebracht zijn. De doorlooptijden zijn geminimaliseerd en de ‘time to market’ is efficiënt en met een lerend vermogen enorm versneld. De toegepaste methoden worden nu verder uitgerold binnen NS.

Wil je meer weten over deze case? Neem dan contact op met onze Campaign Manager: Jorgen Billiet.

No comments.

Comment

*