Oxyma predicts: 12 ontwikkelingen die marketeers in hun wunderlist moeten opnemen

In een markt die zich sneller ontwikkelt dan een normaal mens kan bijhouden, waar de helden van vroeger in een rap tempo uit het straatbeeld verdwijnen, moeten wij als marketeers ons staande zien te houden. We moeten slimmer & data-driven worden en de klant centraal stellen in een omgeving waar steeds meer systemen aan elkaar gekoppeld worden. Daarnaast ben je als marketeer zo langzamerhand geen marketeer meer maar een techneut. Andersom moeten techneuten steeds meer weten van marketing omdat vanuit die hoek de meeste vraag komt. 

Ga er als directie maar aan staan om in deze turbulente omgeving een koers uit te stippelen. Wat zijn nu de zaken die komend jaar een plek op de agenda moeten krijgen? Wij hebben een rondje langs de velden gemaakt met wat onze consultants nu binnen organisaties zien en steeds vaker verwachten aan te treffen. Dit zijn de belangrijkste ontwikkelingen voor komend jaar:

Van merkpositionering naar merkmissies

Als we werkelijk de consument centraal stellen binnen ons marketing denken, dan is het nodig dat merken ook echt gaan luisteren naar die consument. Marketeers denken namelijk echt anders over merken dan consumenten, als het gaat over wat inspirerende merken zijn.

Marketeers denken veelal dat het maken van inspirerende communicatie leidt tot een inspirerend merk. De consument lijkt daar echter heel anders op te reageren. Als zij gevraagd worden naar inspirerende merken dan noemen zij toch vooral merken die iets bijdragen aan de wereld waarin we leven of die nadrukkelijk op het makkelijker maken van het dagelijks leven zitten. Hierdoor zien we ook dat merken die werken vanuit een merk missie werken veel harder groeien dan merken die nog uitgaan van een merk positionering. Tijd dus voor marketeers om daar eens bij stil te staan dit jaar.

Account based marketing & Next best activities

dame muziekWe zien een verschuiving van het campagnematig benaderen van segmenten uit de klantenbase, naar meer een 1-op-1 benadering binnen uitgebreide geautomatiseerde programma’s. Waar campagnes eerst op gezette tijden naar segmenten uit het klantenbestand werden gestuurd, is er nu steeds vaker op persoonsniveau een aanbod wat past bij het gebruik of de juiste levensfase van de klant (next best offer) en/of een relevante communicatieboodschap.

Campagnes worden individuele contactprogramma’s die getriggerd worden op basis van onder andere gedrag, in plaats van op een vast tijdstip. Deze programma’s ontstijgen het niveau van een enkel kanaal, maar leveren over alle kanalen heen een consistente boodschap zodat de klant in alle kanalen dezelfde boodschap op het juiste moment ontvangt.

Dit stelt hoge eisen aan de mate waarin marketing-, service-, sales- en communicatiekanalen en leveranciers met elkaar samenwerken in de sturing om het een coherent geheel en succesvol te maken. Maar het stelt ook hoge eisen aan de uitwisseling van gegevens. Als dit eenmaal lukt dan is de weg vrij om op persoonsniveau te gaan bepalen wat de next best activity is. Afhankelijk van de doelstellingen die je hebt en het klantprofiel, ligt dan voor iedere individuele klant vast wat de volgende activiteit is. Op basis van het gedrag dat de klant vertoont, wordt het advies dynamisch bijgesteld. Hiermee wordt de kans op acceptatie van een relevant aanbod aanzienlijk vergroot.

Een goed voorbeeld is dat wanneer een klant in een van je winkels een product heeft gekocht, je een aantal activiteiten hebt die een logisch gevolg zijn; opvolgen of iemand tevreden is, aanbieden van een gerelateerd product (cross sell) of upgrade, bevestigen van de goede keuze of stimuleren dat iemand nog een keer de winkel bezoekt. Op basis van modellering kun je bepalen welke specifieke boodschap het beste is voor de klant op een bepaald moment en in een specifiek kanaal.

Marketing technologie hoger op de directieagenda

Het aantal tools die marketeers inzetten om effectief hun werk te doen neemt toe. Onder andere campaign management, website personalisatie, a/b testen, pop-up management, media management, marketing resource management maken het werk van de marketeer makkelijker maar tegelijk ook complexer. Daar komt nog eens bij dat de integratie van verschillende tools de marketing machine slimmer maakt maar wel de onderlinge afhankelijkheden vergroot.

Het met elkaar laten praten van deze tools zonder een goede architectuurvisie resulteert in een lappendeken die geregeld defect is en op den duur ononderhoudbaar. De vraag naar een strategische visie op marketingtooling en de data- en systeemarchitectuur (Marchitecture) neemt toe. In 2015 hebben wij een aantal klanten bijgestaan met het vormgeven van de marchitecture en het doorvertalen hiervan naar concrete implementaties. We verwachten dat dit in 2016 een nog grotere rol gaat spelen.

De vendors zitten in de tussentijd ook niet stil. Oracle, Microsoft, Adobe en veel andere vendors zijn op overnamepad en streven naar een zo compleet mogelijke suite aan marketing tools. Hierin streven ze naar een geïntegreerde suite met onder andere campagnemanagement, CRM, audience en profile management, ad management en web & data analytics.

Realtime predictive & cognitive computing

Om eerlijk te zijn is predictive computing iets waar we als markt al jaren druk mee zijn, onder andere met next best offer modellen en het voorspellen van de churnkans. Deze voorspelmodellen worden echter meestal periodiek gedraaid en kunnen achterhaald zijn op het moment dat de klant contact zoekt. Bijvoorbeeld doordat hij net iets heeft aangeschaft. Een next best offer model dat dagelijks wordt gedraaid loopt dan achter.

Door toegenomen rekenkracht en snellere uitwisseling van data tussen systemen kunnen voorspellende modellen realtime worden gedraaid.

Bridging the gap tussen CRM en Online

google-search-apple-watchTot op heden waren de online wereld en die van de CRM marketeers gescheiden. Binnen online hebben onder andere retargeting en gedragssegmenten hun intrede gedaan waardoor display advertising een stuk relevanter is geworden. Binnen CRM is juist weer de gedragsdata interessant om het klantprofiel aan te vullen.

Beide domeinen kruipen langzaam naar elkaar toe. Nu door 1-op-1 integraties die applicaties met elkaar hebben, maar steeds meer door systemen die als verkeersagent de verschillende systemen met elkaar laten praten. De DMP’s of Data Management Platforms zoals Blueconic, IgnitionOne en Relay42.

Praktisch betekent dit dat we nu ook in staat zijn om retargeting campagnes uit te zetten voor personen die het product al gekocht hebben, ook als dit in de fysieke winkel gebeurt. Maar ook het tonen van display advertenties aan iedereen die een e-mail heeft ontvangen of het extra bieden in Google als iemand een hogere churn/opzegkans heeft.

Service design en CRM voor Healthcare

Met de noodzaak voor de gezondheidszorg om goedkoper en efficiënter te gaan werken moet de patiënt meer als klant behandeld worden om dit te realiseren. Daarnaast eist de patiënt/klant steeds meer zicht en controle op de eigen zorg. Dit betekent beter inspelen op de behoefte door slimmer te plannen, de klant beter te volgen en middelen geven om mee te kijken, via slimme kanalen te communiceren (mobiel) en bij alle contactmomenten in kaart te hebben wat de volgende stap is.

Hier maken we ons al jaren druk om, geen probleem dus? Nou, privacy, wetgeving, de complexiteit en verscheidenheid aan systemen en het op een andere manier moeten werken maken dat dit lastiger is dan bij bedrijven waar een drive om service te leveren en efficiënt te werken wat meer in de genen zit.

Interessant? Lees dan het artikel van Mayur Gupta over hoe marketing technologie de gezondheidszorg kan transformeren.

De groei van ad blocking

Het gebruik van adblockers is de afgelopen maanden tussen 41% en 81% gestegen met naar verluid een penetratie van 30% in Europese landen. Net nu display advertising een beetje interessant ging worden voor direct marketeers, worden we geconfronteerd met gebruikers die geen advertenties meer willen zien.

Hoe gaat de markt zich nu ontwikkelen? Er zijn al uitgevers die gebruikers van adblockers niet meer toelaten. Native advertising kan een oplossing zijn, maar het zou ook gewoon kunnen overwaaien. Feit is wel dat de klant een signaal afgeeft niet gediend te zijn van de tracking technieken die online toegepast worden. Het teruggeven van controle aan gebruikers en transparantie wat er met gegevens gebeurt, is meer dan ooit belangrijk.

Connected car

De connected car is een auto die altijd online is en data over de berijder en zijn rijgedrag terugkoppelt aan fabrikant, dealer, importeur en andere partijen. Steeds slimmer met online routeplanners, sneller contact met dealer en hulpdiensten en op afstand bedienen van de verwarming. Top, voor de gebruiker dan. Maar voor de marketeer betekent dit twee belangrijke dingen; meer data en een extra communicatiekanaal.

connected-carMet de nieuwe databron is met algoritmes ineens veel nauwkeuriger vast te stellen wanneer een auto onderhoud nodig heeft. Bijvoorbeeld door slijtage en rijgedrag aan elkaar te relateren. Dat is dus eerder naar de dealer als u agressief rijdt en later naar de dealer als u uw auto behandelt alsof deze van suiker is. Algoritmes gaan een belangrijke rol spelen voor berijder en ons als marketeers.

Beveiliging en nieuwe vormen van opt-in gaan hier een belangrijke rol spelen. Wie is eigenaar van deze data en wat wil de gebruiker eigenlijk? Zit deze wel te wachten op een meekijkende dealer of importeur? Nu al zijn er diensten als Automatic die connected car data als onafhankelijke derde voor berijders verwerken. Als communicatiekanaal komen de speakers en scherm in de auto ineens beschikbaar. Niet om de hele dag advertenties op af te spelen, maar wel om de berijder te herinneren aan de winterbandenwissel.

Omni channel marketing

Omni channel marketing is het bieden van een naadloze optimale klantreis waarbij alle kanalen geïntegreerd worden ingezet om waarde te creëren voor de klant en voor het merk. Veel organisaties zijn per contactkanaal georganiseerd en iedere fase in de klantlevenscylcus heeft vaak weer een ander team marketeers. Dit zorgt voor onderbroken klantreizen die voor de klant frustrerend zijn. Bijvoorbeeld wanneer je telecomprovider niet weet dat je net in de winkel wat hebt gekocht als je de helpdesk belt.

Het ontwerpen van de klantreis, ook wel experience design of personalized experiences genoemd, is iets waar organisaties al een paar jaar druk mee zijn. Wat nog lastig is, is om deze reis over kanalen heen uit te stippelen en dit dan ook daadwerkelijk voor elkaar te krijgen. Kanalen en segmentmarketeers moeten dan ineens gaan samenwerken, zonder dat de cultuur, KPI’s en bonussen hier al op zijn afgestemd en de systemen hier nog niet helemaal klaar voor zijn.

Experience design & personalized experiences

Met gepersonaliseerde experiences zorg je als marketeer dat je klanten aan je merk verbindt. Door in te spelen op bepaalde behoeften maak je het leven van je klant comfortabeler en gemakkelijker. Maar hoe doe je dat als merk? Dan moet je er het juiste moment zijn, via het juiste kanaal en met de juiste content. Hierin zie je 3 belangrijke aspecten naar voren komen welke naadloos in elkaar overlopen. Je content strategie, data strategie en de connected technologie.

De klant van nu stelt hoge eisen. Als je belooft gepersonaliseerde experiences te bieden, moet je ook wel ‘raak’ schieten. Door persona’s te verrijken met data kun je voor veel gerichtere en persoonlijkere communicatie zorgen. Daarnaast helpt het analyseren van de huidige klantreis (door alle fases en kanalen heen) om verschillende gaps te definiëren en met een ‘outside in’ benadering strategische beslissingen te maken. De gewenste klantreis laat de business doelen en de klantbehoeften samenvloeien. Voor de marketeer wordt dit het startpunt om vanuit experience design de klant een gepersonaliseerde ervaring te kunnen bieden.

Spotify biedt een goed voorbeeld van een dergelijke klantervaring. Op basis van persoonlijke luistergeschiedenis en die van anderen wordt er iedere maandagmorgen een Discover weekly playlist klaargezet. Een feature die iedere week intelligenter wordt. Het zoeken naar muziek wordt hierdoor overbodig en ze maken jouw zoektocht naar je favoriete muziek comfortabel en gemakkelijk.

Smart agents & virtual assistants

virtual-assistant

We stappen als gebruiker over van het doen van dingen met de computer (of telefoons) naar het vragen om dingen voor ons te doen. De smart agents zijn terug van weggeweest. Apple’s Siri, Microsoft’s Cortana, Google Now, Facebook M, Crystal, Amazon Echo, allemaal diensten die je geïntegreerd in applicaties of als virtual assistants helpen met alledaagse taken. Deze virtual agent ontwikkelen zich naar verwachting als platformen waarop gespecialiseerde systemen kunnen aanhaken. Amy Ingram is bijvoorbeeld een assistente die je afspraken met één of meer personen voor je inplant. Maar ook het bedienen van je Sonos, lichten, je connected car en heel erg veel nog slimmere en nuttige toepassingen zijn mogelijk.

Voor de marketeer biedt dit weer extra kansen bijvoorbeeld door interactiemogelijkheden toe te voegen aan radio en TV commercials. “Siri zet dit op de boodschappenlijst” levert niet alleen nieuwe bestellingen, maar maakt het eindelijk mogelijk het effect van commercials met harde cijfers aan te tonen. Deze assistants ontwikkelen zich als nieuw contactkanaal, als marketeers moeten we zodra het gebruik van deze assistants toeneemt klaar zijn om dit kanaal te omarmen.

Attributiemodellering 2.0

Wat we aan online attributiemodellering deden was nog maar het begin. Met attributiemodellering maken we inzichtelijk welke campagnes en kanalen uiteindelijk leiden tot de uiteindelijke aanschaf. In het verleden keken we naar de laatste click. Nu kijken we naar alle online contactkanalen om de relatieve bijdrage van alle kanalen inzichtelijk te maken.

Maar online is natuurlijk niet het enige kanaal. Radio, TV, je contactcenter, winkelbezoek en alle andere contactmomenten die iemand met het merk heeft kunnen invloed hebben. Met de opkomst van goed ingerichte marchitecture is het modelleren van de attributie van alle contactmomenten aan de uiteindelijke verkoop een stuk dichterbij gekomen.

Voor in je wunderlist: Bridging the Gap sessies

Herken je thema’s die in jouw organisatie gaan spelen komend jaar? Of heb je zelf misschien spannende plannen? Wij organiseren geregeld sessies waar we met een kleine groep vakgenoten cases en ideeën uitwisselen. Wij nodigen je graag uit hierbij aanwezig te zijn. Neem contact op met Eveline Krans voor meer informatie.

Reactions

  1. Robin Riemslag

    Michiel, nuttig artikel, dank je wel.

Comment

*