Praxis: timmert aan de weg met personalisatie

Personalisatie is key! De retail branche is aan het veranderen en Praxis moet daarin mee. Door middel van een sterke CRM strategie, een strak design en het continue testen zijn de emailcampagnes nu persoonlijker en laat dat nu precies zijn waar we bij Merkle goed in zijn, people-based marketing!

De grote DIY speler staat voor een uitdaging: het herkennen en erkennen van hun (belangrijkste) klanten door middel van relevante communicatie.

Om deze transitie in gang te zetten hebben Merkle en Praxis de handen in één geslagen. Om Praxis te helpen hun klanten te herkennen en op basis van data relevante content voor te leggen, heeft ons team een strategie ontwikkeld waarbij ze gebruik maken van de Performance Improvement Cycle. 

Sterk 4 stappen plan

Om Praxis verder te helpen hebben we een aanpak voorgesteld die bestaat uit 4 onderdelen:

1)   CRM Maturity Assesment

Ten eerste is het nodig om inzicht te krijgen in de maturiteit van de organisatie op het gebied van CRM. Dit noemen we het CRM Maturity Assesment. Hierin ondervragen we de belangrijkste stakeholders: business, marketing en IT, naar hun kijk op de CRM capaciteiten van de organisatie. Een organisatie moet op deze 3 componenten voldoende “volwassen” zijn, als dit nog niet helemaal het geval is kijken we welke stappen eerst nog gezet moeten worden. CRM bestaat uiteindelijk voor een groot deel uit techniek maar nog meer uit beleid, visie en houding.

2)   Kick Start Dag

Tijdens de Kick Start Dag worden de inzichten van het Maturity Assesment gebruikt om verder de diepte in te gaan én meer informatie te verzamelen bij de verschillende stakeholders. Dit met als doel om een lijst van bevindingen en kansen te leveren die zullen dienen als backlog voor het vervolg traject.

3)   Strategische ondersteuning: ontwikkeling CRM strategie

Nu alle informatie is verzameld vanuit de stakeholders is het tijd om dit bij elkaar te brengen. Martijn Draaisma, CRM consultant, heeft dit samengebracht in de CRM Strategie voor Praxis over de verschillende units heen: business, marketing en IT. Dit plan zet een stip op de horizon en legt vervolgens heel concreet uit welke activiteiten en technieken (bijv. Selligent Marketing Cloud kennis) ontwikkeld moeten worden om dat toekomstbeeld te behalen. Bepalend is de rol die Praxis wilt spelen binnen de DIY branche en wat het wil betekenen voor haar klanten, hoe CRM hier aan bijdraagt en welke doelen nagestreefd moeten worden (zowel vanuit klantwaarde als bedrijfswaarde). De doelen zijn vervolgens geconcretiseerd en gekwantificeerd naar KPI’s voor 2019 en 2020. 

4)   Tactische ondersteuning: E-mail marketing capabilities verbeteren

Nu de strategie en KPI’s geformuleerd zijn kunnen de activiteiten op basis van de verwachte bijdrage aan de doelen en complexiteit van executie geprioriteerd worden. Als voorbeeld kwam uit  het voortraject naar voren dat, net als bij vele andere organisaties, Praxis nog veel nieuwsbrieven verzendt naar de gehele database, zonder personalisatie toe te passen of te kijken naar de behoefte van de individuele klant. Het brede aanbod van producten en services maakt het lastig om op het juiste moment de juiste boodschap aan de juiste klant over te brengen. Door de klant beter te leren kennen én herkennen kunnen we de inhoud van de nieuwsbrieven steeds persoonlijker maken. Niet alleen voor de wekelijkse nieuwsbrieven maar ook andere event-based campagnes hanteren we 3 stappen binnen een cyclus.

  • Nulmeting huidige performance

Om een beter beeld te krijgen van de status quo hebben we de resultaten van de nieuwsbrieven van het afgelopen jaar geanalyseerd. We hebben gekeken naar de look & feel van de nieuwsbrieven en aan welke KPI’s de nieuwsbrief concreet bijdraagt. Deze inzichten geven richting voor de rest van het traject en dienen als benchmark voor toekomstige initiatieven. Kortom: alle verbeteringen worden getoetst aan de hand van de inzichten uit de nulmeting. Op die manier wordt het duidelijk of we stappen vooruit zetten. 

  • Huidige look & feel e-mail template opknappen

Alles draait tegenwoordig om de klantervaring en de wijze waarop een boodschap opvalt en de klant aanzet tot actie. Het huidige e-mailtemplate is op basis van de gewenste propositie en brand guides icm onze best practices aangepakt. Onze designer, creative director en e-mail developer zijn vervolgens aan de slag gegaan om een nieuw e-mail template te ontwerpen en te bouwen. Hierbij hebben we hier een styleguide ontwikkeld, deze kunnen de marketeers gebruiken als houvast wanneer ze e-mails opmaken. Op die manier blijft de consistentie van het merk gewaarborgd. 

  • E-mail Performance Improvement Plan

Oké, we hebben onze benchmark en het template is opgeknapt. What’s next? In de derde en laatste stap hebben we een way-of-working gecreëerd waarin marketeers tweewekelijks met elkaar bepalen welke verbeteringen zij dit keer willen doorvoeren. Dit noemen we de “Performance Improvement Cycle”. Deze initiatieven worden weer getoetst aan de hand van de resultaten uit stap 1.  

Performance Improvement Cycle

Door iedere keer deze 3 stappen te blijven doorlopen kun je continue verbeteringen bewerkstelligen, resultaten boeken en monitoren. Uiteindelijk verandert de situatie en de klantwens iedere keer en heb je op de langere termijn meer profijt bij een continue proces die, tegelijktijdig wel hanteerbaar moet zijn. 

Resultaten

De rijkheid van het assortiment en aanbod van Praxis maakt het lastig om voor iedere klant iedere keer relevant te zijn. Praxis is er voor de makers. Of het nu gaat om de montage van je badkamer, het leggen van je vloer, verven van je muren of werken in je tuin. Maar waar is de individuele klant op dit moment mee bezig? Door structureel na te gaan wat de volgende klus is kun je de inhoudt van opvolgende communicatie klant specifiek maken. Klanten zijn vaak bereidt om je de informatie te verschaffen en zo vragen we dit nu structureel uit. De informatie gebruiken we vervolgens weer om in de nieuwsbrief hier op in te spelen. Zo hebben we getest wat het doet wanneer je de onderwerpregel en header actie in de opvolgende nieuwsbrief overeenkomstig de doorgegeven klus te tonen.  Uit de eerste tests kwam naar voren dat de open ratio met bijna 10% en de klik ratio met ruim 30% omhoog ging. Dit zijn mooie concrete en praktische stappen met direct resultaat, zowel voor Praxis als voor haar klanten.

Meer weten?

Wil jij ook verder aan de CRM weg “timmeren” en waardevollere contacten met je klant aangaan, maar heb je ondersteuning nodig? Neem contact op met Arjan van der Salm of Martijn Draaisma.

Ja! Ik wil graag de laatste updates ontvangen.

Ik ben:

 

Ik werk bij:

Branche:

Ik ben geïnteresseerd in:

  • Max. 2 e-mails per maand
  • Wijzig je gegevens later via de e-mails