Met behulp van geo-analyse naar hotspots

Door Remco Weijers -

Als retailer wil je zijn waar je klanten zijn. Dat geldt voor zowel de online als offline activiteiten. Maar wat nou als je deze werelden met elkaar combineert? En je dan de vraag stelt: “Waar vind ik mijn hotspots?” Voor Marlies Dekkers is Oxyma in de data gedoken om deze vraag te beantwoorden. 

Welke inzichten heb je nodig? 

Als je wilt weten waar je hotspots te vinden zijn, moet eerst de definitie van een hotspot bepaald worden. Aan welke randvoorwaarden en criteria moet een hotspot voldoen voordat we het écht als hotspot kunnen benoemen? In deze casus zal er worden ingegaan op een combinatie van indicatoren op een zo gedetailleerd mogelijk geografisch niveau. Waarbij men kan denken aan: de afstand binnen een hotspot, het aantal verkooppunten, het aantal website bezoekers, de offline en online omzet, CPA, maar ook (social) engagement: paid én organisch. Belangrijk daarbij is wel dat je toegang hebt tot de onderliggende data om deze indicatoren meetbaar te maken. 

Aandachtspunten wanneer je hiermee aan de slag gaat zijn onder andere: 

  • Naast eigen winkels werkt een retailer vaak samen met distributeurs, partner stores, outlets en grote externe webshops. De omzet over deze kanalen moet ook worden meegenomen.
  • Het kan zijn dat je niet voor alle indicatoren de data ter beschikking hebt om tot hetzelfde geografische detailniveau te komen.
  • Het combineren van cijfers uit verschillende media leidt al snel tot discussies over inzicht en interpretatie.
  • Breng specialisten in digital marketing en online media bij elkaar om de juiste conclusies te kunnen trekken.

Wij adviseren: Keep it simple! Zet eerst de indrukken uit verschillende media naast elkaar, haal daar inzichten uit en plaats de informatie in de juiste context. Vooral bij retailers zit er al veel kennis in de organisatie, maak daar actief gebruik van. 

Hoe verzamel je de data?

Bij het verzamelen van data is rekening gehouden met alle mogelijke interacties en transacties die een klant offline en online kan doen. Distributiedata is ontvangen van verschillende partners en via Google Analytics worden de website interacties opgehaald. Maar ook door middel van Social Bakers, Facebook Business Manager en Google Adwords is data verzameld op het gebied van known en paid engagement. 
Al deze data is bij elkaar gebracht in een analyseomgeving. De data is vervolgens geprepareerd en verbeterd, er zijn features bepaald en verschillende sleutels zijn gevonden en vastgelegd. 

De aandachtspunten bij het verzamelen van omni-channel data voor een geo-analyse zijn:

  • Er moet worden samengewerkt tussen verschillende datapartners om de juiste data te onttrekken.
  • De mate van datakwaliteit loopt uiteen tussen de verschillende bronnen.
  • Datakwaliteit bepaalt de bruikbaarheid van de betreffende data.

Wij adviseren om te streven naar een optimale combinatie tussen de mate van datakwaliteit en bruikbare inzichten. Neem zeker voldoende tijd voor de fase van datapreparatie, want daarin schuilt een belangrijk deel van de waarde van de inzichten. 

Data omzetten naar inzichten 

De volgende stap is de data omzetten naar inzichten. Omdat de indicatoren inzichtelijk moeten zijn per locatie, is vanaf de start rekening gehouden met het herleiden van informatie naar een bepaald geografisch niveau. Welk niveau je hanteert hangt enerzijds af van het detailniveau van de gewenste analyse en anderzijds van het detailniveau van je data. Datakwaliteit kan namelijk de potentie van een gedetailleerde geo-analyse limiteren. Daarnaast dien je altijd rekening te houden met de definitie van de hotspot en van de te hanteren indicatoren. 

Nadat de indicatoren zoals: het aantal website bezoekers, de offline en online omzet, CPA, en (social) engagement-cijfers zijn berekend per gebied, kan de informatie gevisualiseerd worden. Want wat is een geo-analyse zonder visualisatie? “Een kaartje zegt meer dan 1.000 woorden”. Hiervoor zet Oxyma onder andere de reporting capaciteiten van zowel Qlik Sense als Tableau in. 
 
Aandachtspunten bij het genereren van inzichten bij een geo-analyse zijn: 

  • Houd er rekening mee dat niet alle indicatoren beschikbaar zijn op hetzelfde detailniveau. Wees creatief met het weergeven en koppelen van de indicatoren.
  • Geo-coding van informatie is een repetitief proces. In een aantal gevallen zal de informatie niet goed gecodeerd zijn en door visualisatie wordt dit vaak transparant.
  • De kaarten kunnen extra ondersteund worden door ze te combineren met andere grafieken en objecten.

Belangrijk is wel dat de inzichten ook worden begrepen. Het toetsen van hypothesen speelt daarbij een belangrijke rol. Hier geldt ook dat de kennis van de retailer essentieel is en veel van de inzichten kan verklaren. 

Hotspots gevonden!

De geo-analyse leidt tot nieuwe en verrassende inzichten. Deze dragen bij aan een long-list en uiteindelijk een short-list met hotspots die zijn bepaald door en met de retailer. In deze hotspots worden gerichte marketingactiviteiten ontwikkeld, waarbij rekening wordt gehouden met de uitkomsten van de geo-analyse. Op deze manier weet de retailer waar de klanten zijn en via welk medium en in welke vorm hij hen het beste kan bereiken. 

Oxyma Insights 

Het Insights team van Oxyma, a Merkle company, bestaat uit een groep met reporting experts, data scientists en insight consultants. Wij vertalen data naar inzichten. Dit gebeurt o.a. door het bouwen van performance dashboards, het toepassen van advanced analytics en het uitvoeren van predictive modelling. Op basis van deze inzichten adviseren wij onze opdrachtgevers, zodat zij hun marketingactiviteiten verder kunnen optimaliseren. Hierbij maken we gebruik van hedendaagse technologie, programma’s en statistische software.

Ja! Ik wil graag de laatste updates ontvangen.

Ik ben:

 

Ik werk bij:

Branche:

Ik ben geïnteresseerd in:

  • Max. 2 e-mails per maand
  • Wijzig je gegevens later via de e-mails