Realtime content in e-mail: actueler dan je zou verwachten.

Door Serge van Marion -

Iedereen weet inmiddels wel dat goede content relevant en actueel moet zijn. Het is dan ook niet zo gek dat realtime content goed scoort in e-mail. Een e-mail van NS Extra met actuele informatie over de ontvangers zelf, zorgde voor enthousiaste reacties van lezers. Wat kun jij met realtime content? 

In een goede CRM-strategie speelt e-mail een belangrijke rol. En triggerbased campagnes helpen vaak al om in te spelen op de actuele situatie van een consument. Met realtime content kun je consumenten (of bedrijven) nóg relevanter benaderen. 

Zo zou een pretpark of vakantiebestemming een realtime weersverwachting kunnen sturen, kort voorafgaand aan het bezoek of de reis. Een luchtvaartmaatschappij kan in de incheck-mail de actuele zitplaats beschikbaarheid tonen. Ook kan copy wijzigen op basis van het moment van openen van de e-mail. Dit versterkt het gevoel van relevantie. ‘Goedemorgen’ klinkt nu eenmaal een stuk vriendelijker dan ‘Beste….’. 

Je reisgedrag realtime in je mailbox

In mei 2018 werden inboxen volgegooid met e-mails over de nieuwe AVG, de verordening naar aanleiding van de GDPR. De wet die inging op 25 mei was voor veel bedrijven een reden om een extra optin-mail te sturen. Of om te smeken om ook in de toekomst alsjeblieft gelezen te mogen worden. 

Uitgerekend in die week stuurde NS Extra een opvallende e-mail uit naar alle leden van het loyalty-programma van Nederlandse Spoorwegen. Geen smeekbede of extra waarschuwing, maar een opvallende e-mail met daarin leuke feiten over het persoonlijke reisgedrag. Juist de data die was verzameld over consumenten vormde de inhoud. 

Close-alert score van 9,4!

NS Extra was daarmee niet alleen actueel, maar ook relevant. Veel lezers waren namelijk razend enthousiast over de transparantie van het bedrijf. Ze deelden hun e-mails in video, foto’s en lovende reacties. Zelfs de close-alert ging door het dak, met onder studenten maar liefst een score van 9,4!

Het concept van de e-mail was helder: toon een treinreis en laat onderweg zien wat NS Extra over de reiziger weet. Om de juiste snaar te raken, werden verschillende copy-insteken getest bij een A/B/C-contenttest. De winnaar werd uitgestuurd naar de rest van de database.

nsextra-email-scroll-animatie.gif

Hoe werkte het?

De techniek achter de e-mail was verrassend eenvoudig: korte heldere copy en veel data ingeladen vanuit de database. Het design was opvallend en technisch iets uitdagender, maar daarover meer in de blogpost over de endless scroll

Zelf met realtime content aan de slag

De vraag is natuurlijk wat jij kunt met realtime content. Daarbij is het van belang om te weten of het je e-mailcontent relevanter en actueler maakt. Maak er geen gebbetje van, maar voeg echt iets toe aan de beleving voor de ontvanger. 

Kun je iets toevoegen, bekijk dan welke data-sets je nodig hebt. Bepaal ook of je kunt en mág werken met eigen data of externe data (zoals weerbericht). Heb je dat eenmaal op orde, zorg dan dat je je bureau aanstuurt op creativiteit: wat mogen ze zelf bedenken en wat moet per se in het keurslijf van een template blijven? 

Bepaal ook duidelijk wat je doel is met de toevoeging van de realtime content. Kun je het behalen van dat doel ook meten? In het geval van NS Extra was dataverrijking geen primair doel, maar bleek het als enige CTA wel te zorgen voor een hoge score hierop. 

En heb je echt een mooie campagne op orde, kijk dan niet alleen naar de kliks, maar ook naar de kwalitatieve feedback op de close-alert en eventuele spin-off bij je helpdesk. 

Natuurlijk ben ik ook benieuwd: welke campagne vind jij er op dit gebied uitspringen? En waarmee zou je zelf aan de gang willen gaan?
 

Ken je iemand voor wie dit ook interessant kan zijn? Via experience.oxyma.nl kan hij of zij zich aanmelden voor de serie van 5 innovatieve emails.

Ja! Ik wil graag de laatste updates ontvangen.

Ik ben:

 

Ik werk bij:

Branche:

Ik ben geïnteresseerd in:

  • Max. 2 e-mails per maand
  • Wijzig je gegevens later via de e-mails